360° Blick auf die Positionierung: Alles was Du wissen und beachten musst

Machen wir eine Übung zu Beginn: Beschreibe in wenigen Sätzen, was Dein Unternehmen (oder Dein Produkt) von anderen in Deiner Branche unterscheidet. Beschreibe Deine Zielgruppe und wer nicht zu Deiner Zielgruppe gehört.

Hast Du auf Anhieb Antworten parat? Bist Du zufrieden mit Deinen Antworten? Nein? Dann lies hier weiter…

Kurz gesagt: Mit einer klaren Positionierung besetzt Du eine emotionale Nische in den Köpfen Deiner Kunden und entgehst so der Vergleichbarkeit. So kannst Du aus dem Preiskampf aussteigen. Das funktioniert besonders gut für Dienstleistungen, bei denen der gefühlte Wert deutlich über einem üblichen Stundensatz liegen kann. Es gibt aber auch zahlreiche Beispiele von Marken aus den unterschiedlichsten Branchen, die es geschafft haben, Ihre physischen Produkte mit einer Emotion beim Kunden zu verbinden, sodass der Preis nur eine nebensächliche Rolle spielt: Apple, Louis Vuitton, Coca-Cola…

Die Vorteile einer Positionierung auf Marktseite sind klar ersichtlich. Weniger deutlich ist so manchem Firmenlenker, was sie nach innen hin bewirken kann: 

Kommuniziere Deine Erkenntnisse aus dem Prozess der Positionierung im gesamten Unternehmen und arbeite daran, dass die innere Haltung Deiner Mitarbeiterschaft die Positionierung des Unternehmens widerspiegelt. Wenn jedem Mitarbeiter bewusst ist, was die Unternehmensvision ist, wie diese umgesetzt werden soll, wie sich ihr Unternehmen von anderen abhebt und was der Kundennutzen der Produkte ist, wird die Identifikation jedes einzelnen Mitarbeiters deutlich stärker sein und Deine Mitarbeiter haben einen klaren Leitfaden, wie sie Entscheidungen im Sinne des Unternehmens treffen können. Auch Veränderungsprozesse lassen sich so leichter und mit weniger Reibungsverlusten umsetzen und die Mitarbeiterzufriedenheit steigt weil jedem klar ist, welchen Beitrag er leistet.

Positionierung ist ein Prozess des Erkenntnisgewinns über Deine Zielgruppe und wie Dein Produkt ihnen helfen kann und daraus abgeleitete Maßnahmen um mit Deiner Marke eine emotionale Nische in den Köpfen Deiner Zielgruppe zu besetzen.

Ich schaue mir eine Positionierung immer im Kontext von Vision, Mission und den Unternehmenswerten an: die Vision gibt die Richtung vor, die Mission zeigt den Weg auf, Werte legen zusätzliche Bedingungen fest und die Positionierung definiert die Nische im Markt. Zusammengenommen sind alle vier Konzepte die Basis für strategische Entscheidungen und wichtige Grundlage für die Unternehmenskommunikation.

Klarheit im Kopf muss auch klar nach außen kommuniziert werden. Deine Botschaft muss für Deine Zielgruppe verständlich sein. Hole Dir Hilfe, wenn Du nicht die richtigen Worte findest und hole Dir Feedback zu Deiner Botschaft von Deiner Zielgruppe, Mitarbeitern oder Partnern.

Denke zudem daran, Deine Botschaft auf allen Kanälen konsistent zu kommunizieren – ob Webseite, Social Media oder analoge Marketingunterlagen. Deine Sprache sollte zur Persönlichkeit Deiner Marke und zu Deiner Zielgruppe passen – ob locker und frech oder professionell und sachlich.

Ich fange in meiner Arbeit und auch in meinen Beratungen immer erst mit dem Blick nach außen auf die Zielgruppe an – das schärft Deine Blickweise für das Wesentliche und stärkt Dein Bewusstsein für Dein Warum. Der folgende Ablauf hat sich für mich in der Praxis bewährt: 

Schritt 1: Definiere Deine Zielgruppe 

Lerne Deine Zielgruppe kennen: Wer ist Deine Zielgruppe? Welche Bedürfnisse hat Deine Zielgruppe, welche Träume und Ziele? Welche Probleme haben sie und möchten sie gelöst haben? Welche Motivation steckt hinter dem Kauf Deines Produktes? Je besser Du Deine Zielgruppe verstehst, desto gezielter kannst Du Deine Positionierung gestalten. Nutze verschiedene Quellen: finde heraus wie sie sich informieren, wie sie kommunizieren, was ihnen wichtig ist. Führe Umfragen mit potentiellen und bestehenden Kunden zu ihren Bedürfnissen und Problemen durch.

Schritt 2: Kenne Dein Angebot in- und auswendig

Richte Deine Aufmerksamkeit nach innen: Was möchtest Du verkaufen? Wenn Du als Dienstleister auftrittst, nimm Deine Eigenschaften, Deine Stärken und Schwächen und Dein Angebot genau unter die Lupe. Bei Produkten solltest Du mit den Funktionen des Produktes bestens vertraut sein.

Schritt 3: Arbeite Deine Einzigartigkeit heraus

In diesem Schritt finden wir heraus, was Deine Alleinstellung (der unique selling proposition, kurz: USP) ausmacht. Werde bei den folgenden Fragen so konkret wie möglich: Was macht Dich, Dein Angebot oder Dein Produkt besonders und einzigartig? Was hebt Dich von anderen ab? Führe eine fundierte Mitbewerberanalyse durch und werde Dir über die Vorteile klar, die Dein Kunde bei der Nutzung Deines Produktes oder Angebots hat. Berücksichtige bei Deiner Analyse nicht nur die Produktfeatures Deiner Mitbewerber, sondern schaue Dir vor allem auch an, mit welchen Botschaften sie ihre Kunden ansprechen und welcher Kundennutzen beworben wird.

Schritt 4: Finde die Schnittmenge

Stelle Dir folgende Frage: Welche Eigenschaft löst das wichtigste Problem Deiner Kunden? Soll Deine Positionierung erfolgreich sein, muss es eine Schnittmenge aus den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe und Deiner Alleinstellung geben.

Schritt 5: Formuliere den Kundennutzen

Hierfür ist einiges an Transferleistung gefragt. Denke daran, dass Du Deine Kunden auf der Gefühlsebene ansprechen möchtest. Frage Dich: Wie kann der Vorteil meiner Leistung meinem Kunden helfen? Entwickle eine Botschaft, die den Nutzen Deiner Produkte oder Dienstleistungen auf den Punkt bringt und Deine Einzigartigkeit unterstreicht. Hier sind vor allem Klarheit, Kreativität und Empathie gefragt.

Deine Positionierung ist keine theoretische Abhandlung. Sie muss gelebt werden! Beachte Deine Positionierung bei der Produktentwicklung und konzentriere Dich auf die Features, die Deinen Kunden wirklich helfen, kommuniziere die erarbeiteten Botschaften, die Deinen Kunden emotional ansprechen und lebe das, was Du behauptest zu sein. Du gewinnst bei Deinen Kunden an Glaubwürdigkeit wenn sie sehen, dass Du das, was Du sagst, auch tust.

Bilde Deinen Blick auf Kundenbedürfnisse unbedingt anhand von Fakten! Nur weil Du selbst etwas für sinnvoll erachtest, heißt das nicht, dass das andere auch so sehen und dafür bezahlen würden. Wenn es um die Sicht auf den Markt geht, solltest Du Dich auf eine fundierte Faktensammlung zu Kundenproblemen und -bedürfnissen zu Deinen Fokusthemen stützen. Wenn diese Betrachtung breit genug gefasst ist, kannst Du Dir innerhalb dieses Feldes eine Nische suchen, die zu Deinen persönlichen Vorlieben passt – beispielsweise eine bestimmte Kundengruppe innerhalb des Marktes.

Du wirst nicht alle Fragen rund um Kundenprobleme und Bedürfnisse vor einer Firmengründung oder Produkteinführung klären können. Am Anfang kann der Unsicherheitsgrad relativ hoch sein.

Siehe Deine Positionierung und Deine Strategie daher immer als ‚In Arbeit‘ an. Ob Einzelunternehmer oder größeres Unternehmen – mache Dir Gedanken dazu, wie Du neue Informationen aus dem Markt über einen Prozess in Deine Positionierung, Deine Strategie, Deine Produktentwicklung und Dein Marketing einfließen lassen kannst. Neue Einblicke aus dem Markt können sehr wertvoll sein, um Deine Positionierung zu optimieren und zu verfeinern.

Positionierung bedeutet auch Ausschluss – von Kundengruppen, Marktnischen, Geschäftschancen… Du kannst nicht alles für jeden sein. Wenn Du versuchst, zu viele verschiedene Zielgruppen anzusprechen oder zu viele Produkte anzubieten, verlierst Du Deine Fokussierung und Deine Positionierung wird schwach. Es ist wichtig, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und bewusst zu entscheiden, welche Kunden und Märkte Du bedienen möchtest. Das bedeutet, dass Du Nein zu bestimmten Möglichkeiten sagen musst, um Deine Positionierung zu stärken.

Werde Dir klar darüber, wer nicht Dein Kunde ist und welche Bedürfnisse Du nicht befriedigen möchtest. Damit definierst Du einen Weg und richtest Dein Unternehmen strategisch aus. Sicherlich wird es Versuchungen oder Gegenwind geben, wodurch Du zu einer Abweichung von Deinem Weg geneigt bist. Wie konsequent Du Nein sagst, entscheidet über den Erfolg Deiner Positionierung.

Die Antwort hierzu liegt weder in einem der Extreme noch in der Mitte. Eine pauschale Empfehlung gibt es aus meiner Sicht nicht. Es kommt vielmehr auf die Branche, die Möglichkeiten einer Positionierung innerhalb dieser Branche, das Geschäftsmodell, Deine Persönlichkeit und Dein Produkt an. Positionierung von der Stange funktioniert nicht. Eben weil es kein Patentrezept gibt, gehe ich in meiner Beratung immer individuell auf Deinen Fall ein und erarbeite eine passende Lösung.