Vision, Mission & Positionierung: baue Dein Fundament

Bist du bereit, Dein Unternehmen auf den Erfolgsweg zu führen? Dann ist es entscheidend, die Grundlagen Deiner Geschäftsidee klar zu definieren. Drei Schlüsselbegriffe, die hierbei eine zentrale Rolle spielen, sind Vision, Mission und Positionierung. In der Praxis habe ich oft erlebt, dass diese Begriffe durcheinander gebracht werden. Schlimmer noch: oft ist die Unternehmensvision nur eine Aneinanderreihung leerer Floskeln ohne wirkliche Bedeutung. Eine Vision sollte keine demokratisch gefundene Schnittmenge aus den Meinungen miteinander konkurrierender Abteilungen sein – eine Vision sollte den echten Leitgedanken der Firma darstellen und so ein Leitstern für jeden Mitarbeiter werden. Dieser Artikel erklärt, was die Begriffe bedeuten, wie sie voneinander abzugrenzen sind und warum sie für den Erfolg Deines Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind.

Beginnen wir mit der Unternehmensvision. Die Vision ist Dein langfristiges Ziel, die ultimative Vorstellung davon, wie Dein Unternehmen in der Zukunft aussehen soll. Sie ist sozusagen das große, inspirierende Bild, das Du vor Augen hast. Die Unternehmensvision legt nicht fest, wie Du diese Vision umsetzt. Deine Vision sollte idealerweise motivierend und inspirierend für Dich und Dein Team sein.

Die Vision beantwortet Fragen wie:

• Wohin willst Du mit Deinem Unternehmen?
• Was möchtest Du langfristig erreichen?
• Welche Auswirkungen möchtest Du mit Deinem Unternehmen auf die Welt haben?

Eine klare und präzise Vision verleiht Deinem Unternehmen Sinn und Richtung. Sie dient als Leitstern, an dem Du Dich orientieren kannst, wenn es darum geht, strategische Entscheidungen zu treffen und langfristige Ziele zu setzen. Denke an die Vision als eine Art Traum, den Du für Dein Unternehmen verfolgst. Deine Unternehmensvision muss – anders als ein konkretes Ziel – nicht messbar oder terminiert sein.

Wenn Du beispielsweise als Elektriker in einer Kleinstadt „Frieden für alle“ als Unternehmensvision festlegst, ist dies ein ehrenwerter Anspruch, der Zusammenhang zu Deinem Unternehmen ist allerdings nicht erkennbar. „Wir wollen allen Menschen unserer Region den Alltag sicherer und effizienter gestalten“ passt schon eher auf ein kleines Unternehmen, das Elektroinstallation vornimmt. Auch in diesem Beispiel ist das Wie noch nicht festgelegt – diese Vision könnte auch auf einen Sensorik-Hersteller zutreffen.

Während die Vision das Wohin beschreibt, beschreibt die Unternehmensmission, Was ein Unternehmen zu einer besseren Welt beitragen möchte und legt die Mission das Wie fest. Sie konkretisiert, wie Du Deine Vision in die Realität umsetzen möchtest.

Hier sind einige Fragen, die die Mission beantwortet:

• Was tut Dein Unternehmen?
• Welchen Zweck erfüllt Dein Unternehmen?

Deine Mission bildet die Grundlage für die täglichen Entscheidungen und Handlungen Deines Teams.

Die Mission unseres Beispiel-Elektrikers könnte sein, dass das Unternehmen Sicherheitstechnik einbaut und mit Smart Home Systemen Komfortanwendungen und Automatisierungslösungen umsetzt.

Es gibt leider viele schlechte Beispiele für Vision und Mission. Häufig gesehen, aber nicht zielführend: Umsatz- oder Gewinn-Ziele, das Anstreben der Marktführerschaft, Unternehmenswerte, abgenutzte Begriffe wie Nachhaltigkeit, Diversität, Vertrauen, Respekt in Vision oder Mission. Letztere sind eher den Werten zugeordnet und holen durch ihre inflationäre Verwendung keinen Leser emotional ab. 

Und genau das soll eine Unternehmensvision machen: sie soll einen WOW-Effekt erzeugen. Sie soll begeistern. Eine starke Vision ist positiv, kurz und klar formuliert, authentisch und erzeugt eine Emotion.

Beispiele aus der Praxis

Um diese Konzepte besser zu verstehen, werfen wir einen Blick auf einige bekannte Beispiele:

1. Tesla

• Vision: Eine Welt mit nachhaltiger Energie.
• Mission: Den Übergang zu nachhaltiger Energie beschleunigen, indem wir erstaunliche Elektrofahrzeuge und erneuerbare Energielösungen anbieten.
• Positionierung: Tesla wird oft als Vorreiter in der Elektrofahrzeugbranche wahrgenommen und betont seine technologische Überlegenheit.

2. Google

• Vision: Die Informationen der Welt organisieren und allgemein zugänglich und nützlich machen.
• Mission: Die besten Suchergebnisse bereitstellen und die Nutzer bei der Suche nach Informationen unterstützen.
• Positionierung: Google ist als die führende Suchmaschine bekannt und betont die Schnelligkeit und Relevanz seiner Suchergebnisse.

3. Apple

• Vision: Eine Welt, in der Menschen durch Technologie inspiriert sind.
• Mission: Die besten Produkte und Dienstleistungen anbieten, um das Leben der Menschen zu bereichern.
• Positionierung: Apple betont das Design und die Benutzerfreundlichkeit seiner Produkte und positioniert sich als Premium-Marke.

Deine Werte sind eine weitere wichtige Dimension, die den Weg zur Verwirklichung Deiner Vision vorgeben. Werte definieren Deine zusätzlichen Bedingungen – das, was Dein Unternehmen nicht tut – um seine Vision zu realisieren. Ist Nachhaltigkeit nicht Deine Vision, sondern einer Deiner Werte, so bedeutet dies, dass Dein Unternehmen versuchen wird, seine Vision zu erreichen, ohne Ressourcen zu verschwenden oder die Umwelt zu belasten. Klare Werte sind daher ebenso wichtig wie eine klare Vision. Werde Dir klar darüber, welche Werte essentiell und nicht verhandelbar sind und damit vorgeben, wie Du Deine Vision verwirklichen willst. Sorge dafür, dass diese Werte im gesamten Unternehmen umgesetzt werden. Sie verlieren ansonsten an Authentizität.

Kurz gesagt: Die Vision inspiriert Dich und Dein Team und gibt euch eine klare Vorstellung davon, wohin ihr gemeinsam strebt. Die Mission dient als Fahrplan, der beschreibt, wie ihr eure Vision erreichen werdet. Deine Werte setzen die Rahmenbedingungen. Deine Positionierung baut auf Deiner Vision, Deiner Mission und Deinen Werten auf. Sie ist konkreter als Vision und Mission, besonders in der Zielgruppendefinition und der Definition des Kundennutzens.